2020 är året som varumärken tar TikTok

En titt på vad märken har gjort och kan göra på den nya videoplattformen

Varumärken har tittat noga på TikTok i flera år eftersom det har vuxit till en av de största globala sociala medieplattformarna, bara bakom Facebook, Instagram och YouTube. I flera år sågs det som en modefluga - nästa Vine eller Musical.ly. Idag visar det inga tecken på att avta. Liksom med alla nya plattformar, sned demografin unga och den är fortfarande full av frågor. Varumärken har tvekat att gå med eftersom ROI-uppgifterna inte är tydliga, de "får inte det", de väntar på att deras integritetsproblem ska lösas, eller så ser de det inte som sin marknad. 2019 markerade emellertid året då flera nationella och internationella varumärken hoppade i djupet, och det ser ut som 2020 kommer att bli året som poolen blir trångt.

Via Ad Age

Hur TikTok fungerar

När någon loggar in på TikTok matas de omedelbart videor från fliken For You, ett algoritmbaserat flöde som bestämmer visat innehåll baserat på mystiska faktorer, sannolikt inklusive geografi, titta på tid, upprepa tittande, kommentera, gilla och dela. Bredvid fliken För dig finns fliken Följande för videor från följda konton. I likhet med Instagram har den också en flik Upptäck i nedre fältet för att söka efter konton och se vad som är trender. Med tiden formas appen (helst) till vad den tror att folk gillar så att de ständigt levererar ett antal anpassade innehåll.

Skapare använder hashtags, trendljud, filter och effekter för att "bli virala" genom att fångas in i For You-algoritmen, men ingen vet med säkerhet vad som kommer att fungera. Appen verkar belöna tydligt ansiktsigenkänning, allvar, engagerande bildtexter, unikt innehåll och attraktion / estetik. Många företag försöker komma över algoritmen, till exempel Pentos, som spårar virala ljudspår, hashtags och inlägg för att hjälpa användare att se vad som just nu trender för att öka sina chanser att fånga vågen.

En av de största drivkrafterna för framgången har varit tillgängligheten till dess innehåll. De flesta användare tillåter människor att ladda ner sina videor, vilket leder till att de laddas upp ursprungligen till Twitter, Reddit, Instagram och Facebook, så miljontals användare ser TikTok-logotypen och skaparens användarnamn. Detta ger det en fördel jämfört med en YouTube-länk, som inte kan laddas ner direkt och laddas upp till en annan plattform för enkla visningar eller delningar.

TikTok by the numbers

TikTok har visserligen fortfarande lutande unga från början av 2020, men dessa demografier expanderar mer varje månad till tusenårs territorium och därefter.

Via Ad Age

TikTok var en av de mest nedladdade apparna runt om i världen 2019 och från och med januari 2020 har den laddats ner över 1,5 miljarder gånger med senaste rapporter som hävdar att de har 500 miljoner till 1 miljard aktiva månatliga användare, varav cirka 40 miljoner är baserade i USA som referens har Instagram cirka 100 miljoner och Snapchat har cirka 80 miljoner amerikanska användare per månad.

Läs denna artikel om Business of Apps för mer TikTok-statistik

TikTok kontrovers och kritik

TikTok har kritiserats kraftigt av alla ålderdemografier (andra än gen-z- och alfabarn som bor i det) för allt från innehållsinställningar eftersom majoriteten av videor är barnläppsyncing och dans (även om det erbjuder mycket mer än så) till allvarlig integritet och censurproblem relaterade till den kinesiska regeringen eftersom det ägs av den kinesiska teknikjätten ByteDance.

Oavsett om dessa problem är skadligt avsedda av företaget eller bara köpfrågor som nyutvecklade tekniska jättar möter är fortfarande uppe i luften. Även om kritik kvarstår, går både människor och varumärken kontinuerligt med och blir mer bekväm med plattformen.

Märken som har kampanjerat på TikTok

TikTok erbjuder en generisk "Brand Takeover" -funktion för annonsörer, som fungerar som en massiv klickningsannons när användare loggar in, men den vanligaste metoden för varumärken har varit The Hashtag Challenge, som uppmuntrar dem att komma med en trendig hashtag som får användare att delta, ibland att de inte ens vet att de gör UGC.

Via Ad Age

Några anmärkningsvärda Hashtag-utmaningar har varit Gissa '#InMyDenim, som var det första amerikanska varumärkespartnerskapet med TikTok, Chipotles #GuacDance, som genererade över 250 000 videor på en vecka för National Avocado Day 2019, och mer nyligen Oreos #WhatsYourStuff, iHops # SyrupTurnUp, Wal-Mart's #SavingsShuffle, MAC Cosmetics #YouOwnIt och Elf Cosmetics #EyesLips Face.

Utanför plattformens direkta annonseringsalternativ har många märken börjat samarbeta med skaparna på TikTok. Detta integrerar innehåll i användarflöden på ett sätt som känns sömlöst och bekvämt, eftersom skaparna ofta kontrollerar själva innehållet. Både Chipotle och Elf Cosmetics har samarbetat med Brittany Broski AKA “kombucha girl”, och Tarte Cosmetics har samarbetat med Addison Rae, en av huvudzoomarna i The Hype House.

Gissa, MAC och Elf Cosmetics är inte de enda mode- och skönhetsmärken som har hittat framgång på plattformen. Calvin Klein har kört framgångsrika annonskampanjer och Fenty Beauty har också skapat en skönhetsfeed för skapare.

Märken som har hittat sin röst på TikTok

Utanför traditionell digital reklam som betalda kampanjer och partnerskap, har många märken skapat en aktiv närvaro på appen, liknande Twitter eller Instagram. Sport- och mediemärken har haft en enorm framgång på detta område. Nästan alla framstående sportliga, lag och mediemärken har anslutit sig. Både NFL och NBA gör trendiga videor ur spelhöjdpunkter, spelarintervjuer och uppriktiga stunder. NFL samarbetade också precis med Charli D'Amelio, en annan blyzomer i The Hype House. Maskotar kasta också ut sina personligheter, särskilt Benny The Bull of Chicago Bulls, och Gritty of Philadelphia Flyers.

Barstool Sports och Cheddar har hittat framgångar genom att lägga ut en rad kuraterade innehåll, Teen Vogue visar upp bakom kulisserna tittar på offentliga personer som de har, Netflix publicerar klipp från deras strömmande innehåll och uppriktiga klipp från skådespelarna. persona skräddarsydd efter TikToks kultur genom att producera skisser som involverar sina anställda under ledning av Dave Jorgenson, och USA Today har implementerat en liknande strategi inifrån nyhetsrummet.

Utanför dessa kategorier har San Diego Zoo gjort intryck genom att göra söta och roliga djurvideor som överensstämmer med de aktuella trenderna på appen, Flex Seal har samlat en följd med deras meme-centrerade närvaro, och Crocs har också genom skaparpartnerskap och hashtag utmaningar.

Matvarumärken blir mer aktiva på plattformen, men väldigt få producerar innehåll som känns inhemskt för plattformen, i motsats till Brand Twitter, som unikt domineras av personifierade matvarumärken som Wendy's och MoonPie. Arby's har fortsatt sin varumärkesröst av nischanime och spel genom att samarbeta med populära cosplayskapare Mishkalii och Svattii. Gushers har samlat en följd genom att samarbeta med skaparna och producera skidor. Red Bull publicerar extremsportklipp från andra videoplattformar. Taco Bell producerade mestadels annonser skräddarsydda efter TikTok. Alla dessa varumärken är framgångsrika, men de flesta av deras videoklipp känns fortfarande som annonser.

Wendy's har samarbetat med några få skapare och producerat något innehåll som känns hemligt i plattformen, men mindre varumärken utgör huvuddelen av experimenten inom detta område. Bugles producerar roliga produktrelaterade videor som smälter in i det genomsnittliga flödet. MOD Pizza skapar videoklipp baserade på sina restauranger och Warheads gör samma sak med sina produkter. Steak-umm gick nyligen med på plattformen och producerade personifierat innehåll också (fullständig avslöjande: Jag är social media manager för Steak-umm).

Det finns dussintals märken med inaktiva eller tomma flöden, och hundratals utan konto alls. De officiella sidorna för McDonald's, Pepsi, Mountain Dew, Panera Bread och otaliga andra är helt lediga. Funyuns sida har övergivits i nästan ett år, Burger King's i nästan 2 år, Kit Kat's sedan 2016. Pizza Hut har publicerat totalt 4 videor. Det verkar som att många märken har doppat tårna i då hade andra tankar om att investera resurser ännu.

TikTok är fortfarande det vilda västern för märken

Trots att plattformen har funnits i nästan fyra år har TikTok bara nyligen blivit mainstream nog för att märken ska vara uppmärksamma på. Det liknar hur Twitter var under 2012–2017 innan Wendy's gjorde det till en hushållsbyggnadsplattform med sina rostningar hörda runt om i världen. I åratal såg Twitter på sig som en hög risk för varumärken att spela med på grund av det i realtid, konversationsmässiga natur, men så småningom anpassades reklamtillståndet. Med övergripande videobaserade plattformar som TikTok och Twitch experimenterar nu många märken med denna nästa fas av digital personifiering.

Det har ännu inte funnits ett speländrande varumärke TikTok som Wendys gjorde på Twitter, men 2020 kommer sannolikt att bli det år som förändras.

Original berättelse delad här: https://www.allebach.com/blog/digital/2020-is-the-year-brands-take-tiktok/