5 lektioner jag lärde mig från mitt Snapchat-annonseringstest

Jag har sett Snapchat på långt håll sedan det lanserade. Avlägset betyder att jag gör vad jag vanligtvis gör med sociala medieplattformar. Jag bygger snabbt ett konto och tittar sedan på användarnas beteende utan att lägga till mycket i konversationen. Det är lite som den killen på ditt kontor som alltid står runt samtal utan att säga någonting. Det kan vara lite läskigt, men det är ett bra sätt att ta reda på hur människor interagerar. Den andra jag såg enkel Snapchat-reklam börja filtrera sig in i Snapchat-upplevelsen, jag hade två motsatta tankar. Annonsören i mig var stolt över att en ny plattform kan vara tillgänglig. Människan i mig blev besviken över att jag själv och marknadsförare som jag snart skulle vara ansvariga för att förstöra ännu ett coolt kommunikationsverktyg.

Det skulle vara mycket senare att den dagliga marknadsföraren skulle kunna använda plattformen för självbetjäning av Snapchat-reklam. Mycket senare. Medan de tidiga varumärkena för adopter / stora budgetar hade spenderat en anständig summa pengar för att hjälpa Snapchat att räkna ut kinks i deras system under en längre tid, var det inte förra veckan som jag kunde komma åt och testa Snapchats svar på Facebook reklam. Under ungefär samma tid som det tog för en dansande korv att bli den mest kulturellt viktiga köttstycket i en generation, drog jag ut mitt företagskreditkort och körde ett test. Läs vidare för att se fem saker jag lärde mig och som kan vara användbara för den dagliga marknadsföraren.

SNAPCHAT REKLAMATIONSKAMPANJESPECS

Jag ville testa en flerdagars Snapchat-kampanj för att se hur prestandan kan variera från vardag till helg. Kampanjen pågick från tidig fredag ​​eftermiddag till tidig söndag eftermiddag. Vi kommer in på detta senare, men den lägsta dagliga utgiften ligger på $ 100. Jag spenderade totalt 300 $ på det här testet. Snapchat erbjuder fyra optimeringsmål. För den väl anpassade reklamen som inte erbjuder en målsidadestination var denna kampanj optimerad för videovyer i lång form. Reklamen innehöll ett avsnitt av en ny social webbserie vi arbetade med. Det hade inte släppts ännu, men några avsnitt hade filmats. Det passade bra för känslan av Snapchat och sprang 2:08 i längd. Du kan kolla in det nedan.

SPRÅKET

Varje ny plattform har ett nytt språk. Hur skulle vi veta att en videovisning på 3 sekunder är värdefull om inte Facebooks terminologi sa att det var? (Sarkasm.) Här är definitionerna av några få objekt du kan stöta på i Snapchat-annonseringsplattformen.

Top Snaps - Annonsmaterialet som en användare möter först. Det finns många varianter av Top Snaps som du kan använda. Det är detta som uppmuntrar en användare att svepa upp för att se mer.

Svep upp - Tänk på detta som ett klick. En användare ser en Top Snap-annons och sveper upp om de vill se mer.

eCPSU - Ditt totala utgifter dividerat med antalet levererade swipe-ups. Tänk på detta som en kostnad per klick.

Bilagor - Det här är väldigt coolare än kalkylarken Josh mailar alltid till dig. Bilagan är vad användaren ser när de sveper upp på Top Snap. Det kan vara en långformad video-, artikel-, webbplats- eller appinstallation.

Genomsnittlig skärmtid för bilaga - Den genomsnittliga tiden, i sekunder, din bilaga visades.

Nu när du är en Snapchat-reklamproffs, låt oss komma in på det bra. Kolla in min lista med fem saker jag lärde mig från mitt reklamexperiment. Kommentera med frågor eller förslag!

  1. Det kostar fortfarande att spela spelet

Du behöver inte längre 400 000 dollar för att gå in på domstolen, men det är fortfarande inte den mest kostnadseffektiva plattformen. Jämfört med Facebook: s $ 5 per dag minimum för en liknande kampanj, känns Snapchats 100 $ per dag minimum som ett kabelköp. Finns det en väg runt det? Visst, men du måste vara okej med att din flygning varar mindre än en dag. Det skulle vara några ganska realtidsmeddelanden. Minsta bud per videovisning i min testkampanj var 0,05 $. Det är ganska högt för en social videovyn. Den slutliga CPV slutade vara $ 0,01, men din budstrategi verkar vara begränsad med ett minimum. De flesta sociala annonsörer kommer att älska att din totala budget automatiskt anpassas för att gynna annonser med högsta resultat. Vi har blivit bortskämda av Facebook med att antaga att det är automatiskt, så jag var glad att se att optimering automatiserades. CPM för mitt korta test var $ 3,42. Alla monetära siffror ser ganska solida ut. Så länge lägsta bud och antal dagliga utgifter sjunker när de går ombord på mer vanliga användare, bör utgiftsbarriären inte hindra för många marknadsförare från att delta i Snapchat-annonsering.

2. ÄR EN VIDEOVISNING VERKLIG EN VIDEOVISNING ?!

Vi lever i en News Feed-värld där det är värt att fira någon att titta på något i 3 sekunder. Jag kommer inte att komma in på en marknadsförares favoritkonversation om huruvida en användares 3 sekunders blick verkligen påverkar, men det är viktigt att veta vad Snapchat anser vara tillräckligt värdefullt för att ta betalt för dig. Det är särskilt intressant på den här plattformen eftersom en annons faktiskt kan innehålla flera videor; det övre snäppet och bilagan. Snapchat beskriver en videovisning som det totala antalet visningar som uppfyller de kvalificerade videovynskriterierna på minst två sekunder i följd av visningstid eller en svepning på Top Snap. Tänk på det! En videovisning tar inte hänsyn till din fulla bilaga-video alls! En videovy inträffar när din Top Snap visas i två sekunder i följd ELLER EN SWIPE UP ACTION OCCURS. Det betyder att du blir debiterad för att människor ska se och eventuellt svepa upp din "ret. Jag skulle gärna vilja se den ändringen till att debiteras för visningar på det långa innehållet jag skapade en annons specifikt för. Som med de flesta sociala videovisningsmetriken just nu verkar det som om Snapchat fyller sina nummer med detta praktiska statistik för att uppmuntra andra annonsörer att hoppa ombord. Är jag upprörd över hur lång tid det tar att räknas som en videovisning? Inte riktigt. Två Snapchat sekunder är som 10 på Facebook. Med tanke på den längsta Top Snap kan bara vara 10 sekunder, en 20% visningsgrad är inte hemskt.

3. SWIPE UPS ÄR KLICKA

I min testkampanj svepte 1,5% av användarna upp på Top Snap för att se hela videon. Det närmast jämförbara metriska jag kan hitta för att svepa upp på andra kanaler är klick. Med Snapchat som låter dig ta användare till din webbplats och app alla på plattformen blir en svepning verkligen en klickning. Jämfört med en genomsnittlig klickfrekvens på 0,35% enligt Hubspot (gör vi det fortfarande?) Är 1,5% ganska solid. Jämfört med Facebook kommer Snapchat faktiskt att se bra ut. Det är nära, men de flesta Facebook-riktmärken har genomsnittliga klickfrekvenser som svävar runt 1,4% enligt Word Stream. Det är viktigt att komma ihåg att den här kampanjen var optimerad för att producera videovyer, inte webbplatstrafik. Jag skulle vara intresserad av att se hur en trafikkampanj skulle lyckas med det här värdet. Om du tittar på den genomsnittliga klickfrekvensen för Googles sökannons på 1,91% enligt Hubspot, har Snapchat lite arbete att göra. Det verkar ganska självförklarande om du förstår något om användarbeteende på plattformen, men Snapchat skulle inte vara min första kanal att använda om trafik var mitt slutmål. Även om klickfrekvensen inte är så låg som jag förväntade mig skulle vara, är swipe-ups ett stort fråga och ett ganska nytt beteende som Snapchat måste utbilda sina användare att använda. Medan att uppgraderingsprocenten inte var hemsk, var mina bifogade kompletteringar det. Av de 1,5% av användarna som svepte upp för att kolla in hela videon, bara 300 slutförde den. Det betalar $ 1 för varje videoklipp, vilket är ganska oacceptabelt. Var videon för lång för en plattform som är känd för 10 sekunders videor? Förmodligen. Var målgruppen för bred för att vara intresserad av ett mycket specifikt koncept? Definitivt. Vi höll vår inriktning bred för att se vem som skulle engagera sig (mer om det senare). Var vår testvideo så bra att människor inte kunde avsluta titta utan att ha lidit någon kroppsskada? Antagligen inte. Kanske ... men förmodligen inte. För framtida kampanjer skulle jag vilja spela med videolängd, format (vårt var en traditionell 1920 x 1080 istället för Snapchats vertikala rekommendation) och koncept för att få fler swipers att titta på hela bilagan.

4. STILL TOPNA SNAPS SKADA VIDEO TOP SNAPS

Titeln på den här är ganska självförklarande. Vår kampanj hade en blandning av fyra olika typer av annonser. Samtidigt som alla hade hela videoklippet som bilaga testade vi flera olika typer av Top Snaps för att se vad som kan uppmuntra de flesta swipe-ups. Annonserna med topp Snap-bilder med svag rörelse i stället för Top Snap-videor var överlägset annonser som var bäst. De två annonserna med högst prestanda fick nästan 10 gånger fler visningar, gav mer än 16 gånger fler svepningar, nästan fördubblade svepfrekvensen och fick mer än 11 ​​gånger fler bilagor. Det var inte ens nära. Du kan se ett snabbt exempel på en fortfarande Top Snap och en video Top Snap nedan.

5. SLUT AV KAMPANJERAPPORTERING BEHOV AV ALLMÄNT ARBETE

Detta var den största besvikelsen från min Snapchat-reklamupplevelse. Jag hade ingen aning om vem som förlovade sig i slutet! Snapchats rapporteringsversion är en enkel nedladdningsfunktion av kampanjens resultatmätningar. Det största som Snapchat-annonser saknar just nu är förmågan att berätta för mig vilka delar av min målgrupp som var intresserade av vad jag sa. Jag vet inte om en yngre eller äldre publik tillbringade mer tid på att titta på mina annonser. Jag vet inte om den geografiska inriktningen till och med fungerade. Jag har ingen aning om mina tittare var intresserade av online-shopping eller hundpromenader. Även om de har inriktningsverktyg som har liknande karaktär som Facebook och Google, använder de för närvarande inget av det för att ge mig användbar publikdata efter kampanjen. Facebook berättar för mig vilka åldersgrupper, kön och geos som interagerade med mina annonser på vilka enheter och på grund av vad de är intresserade av. Snapchat höll mig i mörker på vad jag var mest nyfiken på: Vilka delar av min målgrupp älskade annonser och vilka delar gjorde det inte? Här är för att hoppas att de kan lägga in data före inriktning av kampanjer i resultat efter kampanjen i framtiden.

Det var ett bra test, och jag skulle absolut köpa Snapchat-reklam igen. När de skalar och övertygar fler marknadsförare att experimentera med plattformen hoppas jag att minimipriserna minskar och rapporteringskapaciteten ökar. Har du frågor om min testkampanj som jag inte svarade på i artikeln? Skicka ett e-postmeddelande till [email protected] så gör jag mitt bästa för att svara på var och en!