En rörelsedesigners guide till Snapchat Discover

När jag först gick med på att designa rörelsegrafik för en klients Snapchat Discover-kanal, gjorde jag vad någon annan designer konfronterade med en okänd plattform skulle göra: Jag ctrl-T'd en ny Chrome-flik och skrev in följande:

Förutom en marknadsföringsblogg som gick om dess geofilter-intäktsgenerering, en handfull designerportföljer och Snaps officiella "Creative Best Practices for Adverters" -sida (min klient var ingen annonsör) kunde jag inte hitta några resultat som rör Snapchat till grafisk design eller animering.

Det var uppenbart att det var andra designers som arbetade med Snapchat Discover. Appens kuraterade och märkta “högerhalva” har funnits sedan 2015 och är fylld med innehåll från utgivare i världsklass som New York Times (redigera: från och med 2019 har NYT avslutat sin Snapchat Publisher-kanal), Vice och BuzzFeed. Du berättar för mig att ingen av de professionella designers som anställts av dessa utgivare delade sina tankar online?

Kalla oss lata och ursprungliga, men designers (åtminstone de designers jag känner) älskar att stjäla varandras verk. Vi är praktiskt taget ett yrke utbildat av YouTube-tutorials och Dribble hinkar, så det är vettigt att vicarious utbildning och arbetsdelning är så allestädes närvarande. Med tanke på förekomsten av Snapchat, såväl som unikheten med dess vertikalt orienterade linjära videoinnehåll (mindre unikt nu när Instagram erbjuder samma funktioner och sakta döds Snapchat som en social medieplattform helt och hållet), blev jag förvånad över att hitta praktiskt taget ingen relevant diskussion av Snapchat och dess relation till rörelsedesign. Men efter några månader med test och fel, och tack vare en klient som uppskattat experiment så mycket som datadriven design, tror jag att jag har utvecklat en solid förståelse för denna plattform och är glad att dela mina designtips för att få ut det mesta av Snapchats 10-sekunders mikrovideor.

(# 1) Täcka bilder (alias "TILES")

Ansikten, mikrointryck och visuell enkelhet

En samling plattor jag designade för Wave TV

Kakel är portvakt till din historias framgång, för oavsett hur engagerande och genomtänkta dina bilder är, kommer de att förbli osynliga såvida inte människor faktiskt utnyttjar din berättelse. (Vissa tittare kan automatiskt gå vidare, men du bör inte lita på det här tittarskapet, eftersom deras klickfrekvens tenderar att vara betydligt högre.) Ge Snapchatters en anledning att titta på din berättelse och göra det snabbt. Ett viktigt koncept här är mikrointrycket. I grund och botten ger inte den hastighet med vilken användare bläddrar igenom deras Discover-flöde tid för noggrant sensoriskt intag. Din kakel måste fånga deras uppmärksamhet som ett stoppskylt eller en skylt skulle göra. Ett högt, förenklat visuellt centrum är telefonkortet för en framgångsrik kakel. Om din kakel är komplex och har mer än ett eller två visuella element, minskar dess chanser för en påverkande mikroavtryck dramatiskt. Ansikten (särskilt igenkännliga ansikten, det vill säga kändisar) fungerar bra i brickor eftersom användarna är benägna att söka igenkännliga personer på sociala medier.

Ett par tankar om "clickbait" ...

Discover's brick-system har kritiserats för att ha pressat förläggare till uppmärksamhetsmetoder som normalt skulle betraktas som "clickbait." Denna kritik är definitivt rättvis, men Snapchat implementerade nyligen riktlinjer för att hämma de mer oärliga formerna av clickbait. Enligt min mening kan clickbait vara en konst för sig själv, och din publik kommer att reagera bra på en iögonfallande, men ärlig kakel.

PRO TIPS: Dra fördel av Snapchats funktion "Tile Optimizer", som låter dig ladda upp upp till fyra distinkta brickor för varje berättelse. Snaps algoritm testar automatiskt varje kakel på en första exempelpublik och producerar en topplista som du kan granska och använda för att designa bättre brickor längs vägen.

(# 2) SLIDES (alias “TOPSNAPS”)

Kraften i linjär berättelse

Snapchat Discover är - först och främst - en linjär plattform. En användare tappar in i en berättelse, riktas till den första bilden eller toppsnapeln av nämnda berättelse, och kan sedan välja att antingen knacka igenom de återstående bilderna eller helt enkelt dra bort historien. (Att trycka bakåt är också möjligt.) Logistiskt sett är varje topsnap en oberoende, slingande vertikal video med en maximal körningslängd på 10s och ett bildförhållande på 1080x1920, men ur ett berättande perspektiv bör en topsnap aldrig beaktas i isolering. Varje videobild är ett stycke i ditt berättande pussel, och det måste passa in i följande, liksom föregående bilder. De bästa Snapchat-berättelserna bygger upp till en crescendo, gradvis (och ibland plötsligt) avslöjar berättelsen när användaren slår igenom varje bild i följd. En bilds estetik bör parallella denna berättande utveckling och introducera nya visuella element sparsamt och med syfte.

Hur man börjar din berättelse ...

Precis som med alla design kan användarens första intryck göra eller bryta en Snapchat-berättelse. I allmänhet finns det två metoder för en framgångsrik öppnare. Den första borde vara relativt uppenbar och kan kallas "Story-First" -metoden. Tanken här är att de flesta Snapchatters utnyttjar din berättelse eftersom de är intresserade av det innehåll som antydas av din kakel. Om den första bilden är något som inte har någon koppling till kärnhistorien, kan användare kännas vilseleda och besluta att svepa bort. Story-First är ett relativt säkert tillvägagångssätt för att öppna bilder, men ett populärt alternativ är att leda med ett mycket delbart och potentiellt viralt innehåll (t.ex. ett meme). Denna strategi kan betala sig mycket om det virala innehållet var väl valt, eftersom användarna kommer att dela den första bilden och förstärka historiens resultat tidigt.

PRO TIPS: Varje bild bör utformas för att hjälpa tittaren att hitta sig själv inom historiens linjära utrymme. Att implementera enkla grafiska räknare och / eller bildnummer är en intuitiv lösning.

Fyrkantiga räknare som används av komplexa och cirkelräknare som används av Vulture hjälper till att placera bilden inom den omfattande historien.

(# 3) FÖRSLAG

Sociala medier och den "fjärde väggen"

Silicon Valley zealots älskar att predika den interaktiva potentialen för nya medieplattformar, och till viss del delar jag deras spänning. Sociala medier har gett tittarna en enastående förmåga att engagera sig med innehåll. I synnerhet erbjuder Snapchat Discover en mängd unika verktyg för att uppmuntra den aktiva tittaren:

Bilagealternativ från april 2019

Dessa bildbilagor kan lägga till en subtil tredje dimension i en normalt linjär berättelse, eftersom användaren måste dra upp på en viss bild för att avslöja det extra innehållet. Eftersom Snapchat Discover inte tillåter kommentarer är bilagor din bästa chans att samarbeta direkt med tittarna, höra deras åsikter och till och med testa dem.

Få tittarna att svepa upp ...

Den kanske största designutmaningen i samband med bildbilagor är att få tittarna att märka dem faktiskt. När en bilaga läggs till i en bild överlåter Snap som standard en liten pil / textklistermärke längst ner på användarens skärm. (Se exempel nedan.) Överlägget är ganska minimalt och lämnar gott om utrymme för en väldesignad grafik som styr tittarens öga. Vanligtvis lånar den här grafiken ett handtag eller en flik som är vanligt för UI-design. En enkel animerad form lyfts av en drop-skugga är standarden, men känn dig fri att bli mer kreativ. Glöm inte att ta hänsyn till standardkombinationen för text / pil som kommer att sitta ovanpå din design.

(# 4) LJUD

"Tystnad-först" -metoden

När du utformar mobilvänlig video är här ett säkert antagande som du måste tänka på: 50 till 80 procent av dina tittare har inte sitt ljud på. Jag känner inte till den officiella siffran för Snapchat, men jag skulle inte bli förvånad om det var i high end. För en rörelsedesigner som älskar att stimulera animering till en snygg musikbädd kan detta ta lite justering. Musik och enstaka ljudeffekt bör inte försummas, men att förlita sig för hårt på ljud för effektiv rörelsedesign kan vara motproduktivt när en majoritet av din publik är döv. Mitt råd är enkelt: antingen animera innan du lägger till musik eller - medan du animerar - stänga av ljudspår med jämna mellanrum för att se om din stimulering fortfarande är meningsfull. Din grafik och deras rörelse bör ha en oberoende rytm som utvecklas smidigt utan behov av hörsel.

Om talad dialog är väsentlig för din berättelse, måste du ta med bildtexter. Om ljudet i sig är relevant (t.ex. ett roligt djurljud), skulle jag rekommendera att du inkluderar någon form av grafik som säger tittaren “Hej! Slå på ditt ljud! Du kommer att vilja höra detta ... ”(En animerad högtalarikon gör vanligtvis tricket.)

Den allestädes närvarande högtalarikonen (kredit: WorldStarHipHop)

(# 5) BILDER

Hur man gör dina .PNG's andas

En av Snapchats största fördelar jämfört med traditionella nyhetsmedier är förmågan att ge normala statiska element en spräng av animerat liv. Text kan skriva sig själv, bakgrunder kan vinkla och slinga, och till och med stillbilder kan lära sig att gå via subtila "Ken Burns" -iska zoom och pannor. Jag gillar att föreställa mig Snapchat som om det vore en tidning från Harry Potter, utom i stället för en förvirrad Sirius Black som skriker åt dig, det är en GIF av Kanye West som skakar hand med Donald Trump (lika skrämmande). Mitt råd: dra nytta av Snapchats magi. Gör dina bildspel levande med GIF: s, videor, animering av typen och allt annat som skulle göra tryckta media avundsjuka.

Hur överanimering kan skada din design ...

Att lägga till rörelse till grafiska element är ett kraftfullt verktyg för att rikta betraktarens uppmärksamhet, men när de tillämpas omedvetet kan skrynkliga animationer också förvirra tittaren. "Dynamisk kontrast" är i princip ett begrepp som jag komponerade för tanken att när allt rör sig på samma gång minskar den visuella kontrasten, men när bara ett element rör sig medan andra är statiska (eller när rörelsen för flera element är förskjuten), visuell kontrast ökar. Använd det här konceptet till din fördel, men om du bestämmer dig för att förskjuta dina animationer, kom ihåg att du bara har 10 sekunder per bild, och att de flesta av dina tittare förmodligen inte kommer att pågå längre än 3 ...

PRO TIPS: Om din bild har video eller något annat tidsbaserat innehåll informerar en enkel timer-grafik tittaren att det de tittar på fortfarande utvecklas. (Det är också ett effektivt sätt att öka den genomsnittliga vakttiden.)

(# 6) ANALYTIK

Metrics That Matter

Låt oss prata om pengar. I slutet av dagen förlitar sig mediaplattformar som Snapchat Discover, IGTV, Facebook Studio och YouTube nästan helt på annonsintäkter för att överleva dem. Marknadsföring på sociala medier är inte exakt mitt expertområde, men jag vet att prissättning av digitala annonser fortfarande är en notoriskt ostandardiserad process. "En vy är aldrig lika med en vy", är en vanlig ordspråk bland digitala marknadsförare och annonsbyråer. Lyckligtvis för oss innehållsskapare är att sälja annonser inte vårt primära problem, och när det gäller analys är de mest relevanta siffrorna de som lär oss om vår publik och hjälper till att rationalisera framgångarna (eller misslyckanden) med vårt innehåll. Totala visningar - även om en fin mätning av den allmänna innehållspopulariteten - avslöjar inte så mycket om effektiviteten i ditt innehålls struktur, och det avslöjar verkligen inte hur tittarna engagerar sig i detta innehåll. En enda bild av en enda bild under en enda sekund räknas fortfarande som en "vy" i vidaste bemärkelse, men det innebär verkligen inte en hälsosam historia.

Snapchat-specifika statistik ...

Från ett analytiskt perspektiv är en Snapchat-historiens framgång starkt baserad på två grundläggande mätvärden: hur många bilder en användares åsikter och hur länge de tittar på dem för. Från bara dessa två grundläggande mätvärden kan Snap extrapolera ett portföljvärde av användbar statistik för annonsörer, och denna information kan också hjälpa dig att förbättra din kanals innehåll. För rymdens skull begränsar jag min diskussion till tre sådana extrapolationer (och en ytterligare metrisk som jag tycker är särskilt viktig).

(1) Snap-drop-off rate

Utöver unika vyer betecknas avfallshastigheten i allmänhet som THE metric som definierar en framgångsrik historia. Snaps ultimata mål är att maximera användarnas engagemang och som en konsekvens - annonsintäkter. Om en användare inte går förbi den första bilden, är detta en tydlig markör för ointressant, och eftersom annonser bara visas var tredje bild, innebär detta att deras åsikt skapade ett jättelöst noll annonsvisningar: två övertygande skäl till upptäck algoritmen till sluta marknadsföra din berättelse. Med det sagt tolkar Snap det första avfallshastigheten med ett saltkorn ... Eftersom så många användare automatiskt går vidare till berättelser, tenderar den första avfallshastigheten att uppblåsa. (Var inte chockad om din drop-off är så hög som 30-40% från början.)

(2) Genomsnitt Tittad tid

Mer än kanske någon annan metrisk återspeglar tittartid en tittares intresse för din berättelse. Den genomsnittliga Snapchatter har en guldfisks uppmärksamhet. Detta är en generalisering, men inte av "lata Millennials gillar inte att läsa" -typ. Det är en fråga om praktisk: Dina tittare översvämmas av digitalt innehåll från det ögonblick de låser upp sina telefoner. Ett "kort uppmärksamhetsområde" är en nödvändig anpassning för att siktas genom terabytes av skräp som letar efter den ena artikeln eller meme eller videon som faktiskt är relevant för dig. Så vad gör din Snapchat-berättelse relevant? Utbildar det tittarna och introducerar dem för nya idéer? Berätta en trendande historia ur ett unikt perspektiv? Eller listar det upp generiska fakta utan kommentarer? Ta tag i lätt skratt genom att publicera om de mest populära memes?

Här är en offert från Snapchats officiella riktlinjer för innehåll som jag tycker är värt att ta till mig:

Snapchatters är nyfiken på världen. De vill uppleva vad som är viktigt, inte bara vad som är populärt. De vill se nya saker, höra unika berättelser från trovärdiga röster och uppleva olika perspektiv.

(3) Aktiekurs

På Snapchat är det lika enkelt att mäta "delbarhet" som att dela bildens unika utsikt med sina aktier. Men det som gör en mediebit ”viral” är ett studierikt för sig själv. (Jag menar det bokstavligen: MIT Media Lab har en hel avdelning som har åtagit sig att undersöka ”Viral Communications.”) Varje digitalt innehållstillverkare, från megamärken till små påverkare, skulle vilja veta det hemliga receptet för viralt innehåll - Philosopher's Stone of social media. Jag har inga magiska tips här, men det är värt att nämna att en delbar Snapchat-bild måste stå ensam. Vad jag menar med detta är att den känslomässiga inverkan av bilden (vare sig det är humor, överraskning eller intellektuell tillfredsställelse) inte bör lita på föregående eller följande bilder. Memes är ett enkelt exempel på detta, men låt inte det begränsa din kreativitet.

Tre exempel på delbara bilder som INTE är memes (kredit: BuzzFeed och MTV)

(4) Prenumerationsgrad

Drömmen för varje seriell skapare är att bygga ett lojalt följande, men att hålla din publik lycklig utan att utspäda ditt innehåll kräver finess. Kommentarer och DM: er kan vara användbara, men de kan vara ett dubbelkantigt svärd, vilket skapar mer förvirring än legitim feedback. Lyckligtvis (eller tyvärr, beroende på hur du tittar på det) stöder Snapchat inte kommentarer, så om du vill ha en allmän känsla för tittarnas tillfredsställelse, titta på dina abonnentdata. Prenumerationsfrekvens (unika visningar dividerat med abonnenter tillagda) innebär vilken andel av dem som såg din berättelse skulle vilja se liknande innehåll i framtiden. Var bara försiktig så att du inte tolkar det här statistiken för mycket, eftersom andra faktorer också kan påverka hur många prenumeranter som lagts till (t.ex. hur många tittare som faktiskt kom till slutet av din berättelse, där alternativet att prenumerera finns.)

(# 7) SLUTSATS

Men suger inte Snapchat?

Jag kommer inte att hävda att Snapchat är (eller någonsin kommer att bli) mästaren för nya medieutgivare. Användare föraktade avsnittet Discover när det släpptes, och tillväxten har stagnerat på alla appens kärnmarknader sedan 2018. Och när det gäller kvaliteten på Snapchat-värdinnehåll ... Det är en diskussion för ett annat inlägg. Vad jag kommer att säga är att vertikal video inte går någonstans. Och från en skapares perspektiv har Snapchat utvecklat en unik metod för att leverera videoformat med kort form samtidigt som den potentiella fastigheten för den vertikalt inriktade mobilskärmen maximeras.

Försäkrar inte kraften hos 191 miljoner aktiva användare, varav de flesta är unga och hungriga efter engagerande media. Snap är ett snabbt rörande företag med en historia av snabb innovation. (Vem uppfann trots allt "berättelsen"?) Genom att introducera "Snap Originals" har företaget till och med etablerat sig som ett produktionsmärke, à la Netflix. "Bringing Up Bhabie" hade 10M unika tittare som tittade på det första avsnittet. "Keeping Up With the Kardashians" lockar ungefär 20% av den siffran per avsnitt. Låter detta som en döende plattform för dig?