Kan du namnge varumärket från deras instaflöde?

Branding Disruption in the Age of Instagram & Embcing Consumers Copycats

Vem har inte förälskat sig i ett märke som skapades på Instagram? Av Agathe de Saint-Denis

Du kanske redan har köpt från dessa märken eller åtminstone hört talas om Away, Glossier, Goop, GoPro, Casper, Allbirds, etc. Det verkar finnas ett nytt märke för varje smak som dyker upp varje gång du kontrollerar ditt foder, och de visas alla att behärska sin image bättre än de flesta traditionella märken skulle.

Så som en erfaren varumärkesstrateg som började utveckla varumärken innan sociala medier betraktades som en varumärkesplattform är jag nyfiken på att utvärdera hur sociala medier - särskilt Instagram - har stört hur vi bygger varumärken. Har insta-branding förändrat hur vi konstruerar ett varumärke och i så fall hur?

Vad är ett märke?

Ett varumärke är "en kundupplevelse som skiljer en organisation eller produkt från sina rivaler i kundens ögon" (Wikipedia). Kärnan i det som gör ett varumärke är hur människor uppfattar det. Märken är vad folk säger om dig när du inte är i rummet, och det rummet har blivit extremt stort och extremt digitalt. Så det är verkligen vettigt att varumärken bygger sig själva på sociala medier där människor samlar och utbyter idéer och innehåll som är viktiga för dem. Åtminstone i en idealvärld.

En ny studie av Edelman som talar om att tro på stora ideal har visat att värderad branding har förvandlat marknadsföring från funktion till ambition. ”Varumärken kan ta ställning över ett spektrum av åtgärder från syfte till aktivism. (...) Det är inte längre en fråga om att, men hur, ta ställning. Ett varumärke måste förstå sin publik och tänka långsiktigt så att det ställning som det tar autentiskt ansluter sina värden till sina kunder. ” Och det här är vad Insta-varumärken gör bäst från att lova en livsförändrande sömn med en madrass i en låda så att alla resenärer kan lämna världen bättre än när de hittade den tack vare ett bagage.

I sin senaste publikation om Insta-branding hänvisar Antonis Kocheilas från Ogilvy till “Insta-branding som mindre till hur dessa märken blir populära och mer till varför de blev populära - deras natur bestäms av sociala krafter som styr hur människor fattar beslut. ”

Så den verkliga skillnaden mellan att bygga ett varumärke på Instagram och att bygga ett varumärke ur en plattform-agnostisk synvinkel kommer ned på hur människor gör val och skälen till att människor väljer varumärken. Mark Earls (i Copy, Copy, Copy) delar upp alternativen i fyra olika valstilar:

Insta-varumärken fokuserar på den högra delen av kvadranten genom att bygga på det påverkade varumärkesvalet vare sig det är av experter (sociala påverkare som anses vara experter inom ett fokuserat område, eller med bara med en inflytande social status) eller av kamrater (organiska anslutningar som t.ex. vänner och familj som redan har gjort ett val och uttryckt sin åsikt om en produkt online).

Vad har förändrats?

Konsumenterna tar större kontroll över varumärken som byggs online. Oavsett om du vill fokusera din varumärkesupplevelse uteslutande online eller om din bor mestadels i en tegel- och murbrukmiljö, måste du ta kundens varumärkesanslag på allvar. Det är det som gör dig konkurrenskraftig och håller dem lojala.

Skillnaden mellan att bygga ett varumärke på sociala medier och en plattform-agnostisk varumärkesprocess hänför sig till mediets djupa natur som ett dynamiskt verktyg. En social varumärkes profil drar inflytande, värde, rykte och image från sina konsumenter och kamrater. Så de måste använda detta till sin fördel för att skapa ett relevant och distinkt uttalande.

Precis som ett vanligt varumärke hävdar Insta-varumärken överlägsenhet men de omfamnar också fullständigt sitt eget horn för sina sociala värderingar, till dess att ibland deras produktutbud blir suddiga (en ny sko för att bekämpa klimatförändringar, någon?). Men idag är det mycket relevant att prata om dina varumärkesvärden eftersom nästan två tredjedelar av konsumenterna runt om i världen skulle köpa eller bojkotte ett varumärke enbart på grund av dess ställning i en social eller politisk fråga (Edelman, 2018). I samma studie lär vi oss att konsumenterna är lika benägna att uttrycka köpsintensitet efter att ha sett en värdeledad kommunikation (43%) som de är efter att ha sett ett produktfokuserat meddelande (44%). Värderingsbaserade meddelanden (32%) var också effektivare än produktfokuserad kommunikation (26%) när det gäller att driva förtal.

Insta-varumärkets design är också distinkt. På Instagram är mindre mer. Vanligtvis är logotypen liten och produktlinjen minimal. En post åt gången berättar de en enkel historia. Varje bildtext och bild är en utformning av varumärket. Även om de integrerar sina kunders inlägg lyckas de hålla sig till en distinkt stil.

Det andra som bidrar till dessa varumärkes framgång är tillgång till data. Istället för att mäta varumärkesmedvetenhet, lojalitet och förmåga med osäker, ibland tvivelaktig information baserad på räckvidd, kontrollerar Insta-varumärken hela beslutsprocessen från gilla och dela de får på sina inlägg, till recensioner och köpprocessen online.

Så vad är nästa?

Balansera varumärkesvärden med produktinformation Av denna utvärdering verkar det som att Insta-varumärken uteslutande fokuserar på sociala krafter och nyckelpåverkare för kunder att fatta sitt beslut, medan traditionella varumärken fokuserar på att informera och utbilda konsumenten att ge dem verktyg för att göra rätt val. Med varken ett rätt eller fel svar på hur man närmar sig varumärke verkar det tydligt att ta det bästa från båda världarna verkar vara det bästa sättet oavsett om du vill börja bygga ditt varumärke online eller inte.

Kom nära dina kunder och påverkare Om delning är den nya försäljningen är värdet av kundernas feedback viktigt och att omfamna tredjepartsrecensioner genom att ansluta till köpare är oumbärligt. Var noga med att välja påverkare och märkesförespråkare eftertänksamt. När man väljs med omsorg kan påverkare (skapare av onlineinnehåll med expertis inom en specifik nisch med bred online-räckvidd) vara en värdefull representation av ditt varumärke och kan hjälpa dig att nå din ideala publik. Ett influencer-partnerskap ringer endast giltigt om det är trovärt att de skulle använda din produkt även om de inte betalades. Se till att arbeta med påverkare som tidigare nämnt ditt varumärke (eller liknande märken). De kommer att hjälpa till att sända märkesvärdet längre än organiska jungeltal. Oavsett om det är online eller offline, att delta i konversationen är en nyckel till framgång. Att förstå, lyssna och svara kan bara göra dig till ett bättre märke.

Tillämpa lärdomar på alla kanaler Vanligtvis kommer de varumärken som har hittat framgång i en digital värld att kunna hantera mur- och murbrukvärlden bättre. De förstår konceptet att sätta kunderna först och kan bygga en 360-bild av sin datadrivna profil. De är redan vana vid att hantera effekterna av den snabba nyhetsfaktorn och kan anpassas på ett mer lyhörd och flytande sätt än traditionella märken.

Designmärke för användning av omnikanaler Slutligen, genom att använda liknande designkoder, börjar Insta-märkena att se mycket lika ut. Med mjuka färger och starka ljusfilter lyckas de inte alltid fånga din uppmärksamhet när de fyller ditt Instagram-flöde. Så framtiden för sociala varumärken är att försöka diversifiera dessa koder och samtidigt känna sig tro mot varumärkets image. Dessutom måste dessa koder så småningom replikeras utanför det sociala nätverket så det är viktigt att tänka på dem som multiplattform.

På VERB har vi använt dessa kunskaper på våra kunder på flera sätt, inklusive att skapa hotellmärken från grunden på sociala plattformar innan de till och med byggdes, för att hjälpa långvariga varumärken att vara sanna för sig själva samtidigt som de hittade en andra vind på sociala plattformar att konkurrera med yngre märken.

Agathe de Saint-Denis är Senior Digital Strategist på VERB Interactive - ledande inom digital marknadsföring, specialiserad på lösningar för rese- och gästfrihetsindustrin. Ta reda på mer på www.verbinteractive.com.

Trendiga digitala nyheter levereras direkt till din inkorg, en gång i veckan!