I filmerna förra veckan behandlades min fru och jag med en reklamfilm för Microsoft Surface-surfplatta. Med en stil "bakom kulisserna" visade minifunktionen hur företagets senaste TV-reklam skapades: den nonsensiska dansen en uppsättning på ett kontor. När jag satt stumt över den stolthet som skaparna av denna annons försökte projicera, ställde jag mig en viktig fråga: vad pokker har hänt med teknisk marknadsföring?

Medan Microsofts senaste marknadsföringskampanj kan ha varit halmen som bröt min kamels trötta rygg, är veteranerna i Redmond verkligen inte de enda gärningsmännen. I likhet med dess slumpmässiga Wall Street-prestanda och brist på ny innovation, verkar Apple också ha förlorat kanten när det gäller marknadsföring, och jag är inte den enda som märker det.

Adman Ken Segall, som hjälpte till att utveckla Apples berömda "Think Different" -kampanj i slutet av 1990-talet, uttalade tidigare i år att de marknadsförare som anställts av Cupertino under de senaste åren har inte kunnat behålla sin ledning över konkurrenterna Samsung:

Även om du fortfarande kan hävda att Mac och i-enheter har massor av överklagande, kan du inte argumentera för att Apple fortfarande är oberörbar när det gäller reklam. Faktum är att det berörs - ofta och effektivt - av ingen annan än Samsung.

Ta till exempel Apples senaste högprofilerade annons: "Musik varje dag." Annonsen är ett minutlångt collage av människor från hela världen som utför olika aktiviteter medan de bär de berömda vita öronskydd. Inställd på mjuk pianomusik försöker annonsen få fram ett emotionellt svar från publiken. Liksom många framgångsrika annonser glömmer "Music Every Day" produktdetaljer och försöker göra en enklare, mer "rå" poäng. Problemet är tyvärr att den punkt som annonsen försöker göra är inte längre betydande.

MacStories Federico Viticci beskrev annonsen när den släpptes:

[Annonsen] betonar hur musik sömlöst kan passa in i våra liv tack vare en enhet som ofta bärs i en ficka, läggs på ett bord eller utanför duschen eller delas med vänner. Huvudpersonen i annonsen är inte iPhone i sig: det är människor som litar på den för att njuta av sin musik.

Det är en perfekt förklaring av "Musik varje dag" men som jag sa ovan är detta meddelande irrelevant. För fem år sedan skulle det här meddelandet bli en bra annons. För två eller tre år sedan, kanske mindre så. I dag? Vem bryr sig? Uppfattningen att vår musik kan vara med oss ​​var som helst vi går är nu inbyggd i den globala kulturen. Varje smartphone, varje mediaspelare och varje surfplatta från varje tillverkare kan lagra och spela musik. Att låta ett par hörlurar och rocka ut till dina favoritlåtar på begäran är en nästan universell idé. Vi behöver inte en bra minut av känslomässig pander, och annonsen gör ingenting för att visa varför Apples produkter eller tjänster gör denna upplevelse bättre.

Och Apple har utmärkta produkter och tjänster. ITunes-butiken är den mest populära i världen; iPhone är en av de bästa smartphonedesignerna; iOS Music-appen, i kombination med tjänster som iTunes Match, är otroligt kraftfull och effektiv. Så varför inte visa upp dessa funktioner? Jag bryr mig inte om att "fler människor tycker om sin musik på iPhone än någon annan telefon", som annonsens enda berättelselinje påpekar i slutet; de flesta konsumenter vet redan att Apple är populärt. Apples marknadsföring bör ge konsumenterna en anledning att välja iPhone och iOS.

Som leder oss tillbaka till Microsoft. Ytan, som en första generationens produkt, har verkligen brister. Men totalt sett är det faktiskt en ganska trevlig enhet med en potentiellt lovande framtid. Trots vissa problem med Windows 8 / RT, som förhoppningsvis kommer att fixas i den kommande uppdateringen av 8.1 (a.k. "Blue"), är Surface en av de få surfplattorna som seriöst på produktivitet och multitasking. Så varför i världen väljer Microsoft att marknadsföra det med annonser som det här?

Allt jag kan säga från den annonsen är att Surface uppenbarligen får användarna att uppleva ett slags allvarligt anfall. Det finns lite kort skärmtid som visar Netflix och Office-kalkylblad, men tittaren är så bekymrad över den störande "dansen" att det viktigare meddelandet om produktens funktioner förloras.

Visst, Microsoft gör mycket bättre annonser för sina produkter, till exempel den senaste som heter "Föreställ dig:"

"Föreställ dig" träffar alla viktiga punkter: vad enheten är, vad den kan göra och, viktigast av allt, vad den kan göra för dig. Det finns alltid utrymme för mer humor eller minnesvärda stunder men totalt sett är det en effektiv reklam. Men jag har aldrig sett den här annonsen sändas på TV. Varför ger Microsoft större delen av sin lufttid till dansande anfallsnonsens?

Jag har följt teknikindustrin, antingen i personlig eller yrkesmässig kapacitet, i mer än 15 år. Jag känner generellt till produkter innan jag ser mainstream-marknadsföring för dem och ändå, tills jag nyligen, har jag alltid haft många av de stora teknikföretagens reklam och marknadsföringskampanjer.

Under det senaste året har jag dock insett att teknikmarknadsföring, särskilt från tidigare kungar som Apple, inte längre är intressant. Stora kampanjer dyker fortfarande upp då och då - som Nokias "Wedding Fight" -annons eller Samsung "Next Big Thing" -annonser - men de främsta marknadsföringsinsatserna för stora spelare som Apple och Microsoft har blivit tråkiga, irriterande och, i vissa fall direkt oroande.

Annonser behöver inte alltid vara enkla funktionsbeskrivningar, och några av de mest effektiva annonserna i historien baserades på en enda, funktionsfri känslomässig idé. Men det krävs en mycket speciell och viktig idé att komma undan med en sådan annons och ingen av den nuvarande grödan kommer nära. I allmänhet har de bästa annonserna under den senaste tiden varit sådana som balanserar humor, känslor och förklaringar, till exempel "Få en Mac" -annonser från det senaste decenniet.

Det är inte att säga att annonser som "Få en Mac" var helt sanningsenliga, men de försökte åtminstone lyfta fram "varför" genom att diskutera funktionerna och fördelarna med en Mac, till exempel bristen på virus, inkluderade appar som iPhoto och fördelarna med Apple Stores och Genius Bar. Jämför denna metod igen med de nuvarande primära marknadsföringskampanjerna från Apple och Microsoft. Är enheten lättare? Är det mindre eller större? Är det snabbare? Kostar det mindre? Ger det en unik upplevelse som inte finns någon annanstans? ”Glöm dessa frågor; här är lite dum dans. "

Jag rotar för Apple, Microsoft och för annonsbyråer i allmänhet. Mer fantastiska enheter och prylar släpps nu än någonsin tidigare, och ändå verkar marknadsföringen av dessa framsteg ha minskat igen. Att gå tillbaka till gamla kampanjer är kanske inte svaret, men den aktuella vägen är utanför kursen. Kanske är det dags att "tänka annorlunda" igen.