Till och med Mega-influenser som Arielle Charnas förstår inte riktigt vad Instagram är

Foto av Tony Liao på Unsplash

Om du ännu inte har hört talas om coronavirus-skandalen som involverar megainflytaren Arielle Charnas, skulle jag inte rekommendera att du bryr dig om att börja någon bakgrundsläsning. Berättelsen är lång och invecklad, och om du inte redan är bekant med Charnas, hennes sociala mediekonton och hennes märke, Something Navy, kanske du inte ens förstår vad som står på spel för tusentals av hennes nu upprörda följare. Précis är att Charnas påstår sig ha testat positivt för coronavirus och kort därefter (innan jag väntade i karantän i 14 dagar, det vill säga) lämnade hennes rymliga (jag tror enligt någons normer) Manhattan-lägenhet och reste med sina två barn, make och barnbarn till ett hyrt hus i Hamptons där hon fortsatte att fotografera sig själv utanför dörrarna och posta snaps på Instagram.

Medan Charnas verkar vara fokuspunkten för online-upprörelse för detta beteendemönster, har andra högprofilerade inflytelser också kommit under eld för att offentliggöra sina utgångsstrategier, varav en involverade en husvagn och en oupplyst plats i Väst som för att antyda att pandemin hade presenterat det perfekta tillfället att äntligen ta den långa drömmen om att köra över Amerika. Det är lätt att föreställa sig influencern som knappt hindrar sig från att snappa bilder av landskapen som hon och hennes familj passerade på den dagslånga körningen från New York till Kalifornien eller Washington eller var de än hamnade och publicerade dem online med bildtexter som ”Silverfoder ”

Inget av detta beteende av influenser är lovvärt. Vi borde alla göra vårt bästa för att följa råd och mandat som utfärdats av kommunala, statliga och federala regeringar och deras associerade institutioner under denna tid. Att dristigt säga att man beslutar att flöda denna vägledning är inte bra på Instagram eller någon annanstans - säkert inte i de samhällen som dessa påverkare kastade sig själva och sina familjer på. Vi vet emellertid också att många New York-familjer rationaliserade liknande risker under de senaste veckorna utan att låta någon se överhuvudtaget. Vi vet om de påtagligt dåliga val som dessa påverkare gjorde bara för att de tillät oss att se dem.

Jag är säker på att detta är exakt vad Charnas vill att alla ska känna igen som skrev negativa kommentarer på hennes Instagram-inlägg. Hon kommer ganska nära för att be om denna tolkning i hennes Megyn Kellyesque ursäktvideo där hon genom tårar hävdar: "Vi är inte dåliga människor." Så varför beslutade Charnas och andra påverkare att offentliggöra sina beslut att flytta till och med när New York-personer som klass var under eld i media för denna exakta störning? Jag tror att denna felberäkning har mer att göra med hur innehållsskapare och till och med deras publik misslyckas med att förstå den verkliga funktionen på sociala medieplattformar som Instagram än någon antagen tondövhet från påverkare som Charnas, även om avgiften inte är helt utan merit.

Du behöver inte många års erfarenhet av marknadsföring, annonsförsäljning eller digitalt varumärke för att förstå innehållet på Instagram och hur det utnyttjas av alla, från kändisar till nystartade företag. Om du någonsin har klickat på "Titta på alla" på Instagram Stories, förstår du omedelbart vad Instagram egentligen är. Det geniala med den här sociala medieplattformen är det sätt som den slätar över de stötar som brukade göra betalda och tjänade media synligt distinkta kategorier. Jag följer många påverkare av stil, wellness och träning vars Instagram-berättelser är nästan uteslutande fyllda med videor av andra påverkare som prövar metoderna eller försöker produkter från andra påverkare. Påverkare hela vägen ner? Eller för att säga på ett annat sätt: Är det betalt eller tjänas det? Till och med "Sponsored" -etiketten på vissa berättelser tjänar bara till att fördjupa denna skillnad ytterligare. Istället för att hjälpa publikens medlemmar att fastställa den verkliga karaktären av det de tittar på, försöker etiketten att lura oss att tro att det bara finns två slags berättelser: de som är avsedda för vår underhållning och de som försöker sälja oss något .

Den här dikotomin på Instagram är inte riktig, men det är en som känns säker och bekant för mig som en Millennial och, antar jag, de från andra generationer som växte upp utan sociala mediers allestädesnivå. Jag är uppvuxen i en värld där väntan tills reklamfilmen var över var det uppfattade och accepterade priset som vi betalade för att underhålla. Super Bowl var ett kulturellt fenomen under vilken denna konventionella visdom var kort men årligen vände på huvudet. Detta är också ett bra exempel på vår tendens att felaktigt tillskriva framgången för en strategi till de extraordinära omständigheterna kring den snarare än bara att bedöma själva strategin. Man kunde göra samma typ av analys beträffande beslutet som många New Yorkare fattade att fly från staden som om de vägrar tanken att ursprungsplatsen är inom människor själva istället för ett likgiltigt landskap.

Instagram demonstrerade för hela världen att vi kommer att se vad som helst, till och med (eller kanske särskilt) reklam, om det är underhållande och talar direkt till våra personliga behov och ambitioner. Vi vill naturligtvis inte tänka på det faktum att allt vi ser på Instagram i huvudsak är reklam i en eller annan form. Jag tror inte heller att en influencer som Charnas tror att hon bara marknadsför sina egna produkter och de andra som betalar henne för att göra det. Hon har berättat lika mycket för oss. I sitt senaste ursäktbrev till sina följare på Instagram skriver Charnas: "Jag är i allmänhetens öga och jag har byggt min karriär på att låta människor i princip alla delar av mitt liv." Jag tror att hon förstår sig själv som ett slags livsstils- och modetänkande ledare vars huvudsakliga inkomstkälla fram till de senaste åren har naturligtvis (snarare än nödvändigtvis) varit mode- och livsstilspartnerskap som hon främjar via sociala medier. Vidare förstår hon sina anhängare som människor som tänker på henne som en vän och tydligt tillskriver hennes öppenhet i sina sociala medier inlägg som en kritisk ingrediens för att bibehålla deras uppmärksamhet. "Ibland önskar jag att jag kunde vara lite mer privat", sa hon till Observer 2018. "Bara inte alltid att behöva dela mitt liv och att alla vet allt om mig och min familj." Hon delar en anekdot om ett inlägg som hon gjorde om sin unga dotter som flyttade in i ”en stor tjejbädd” och den resulterande motreaktionen från anhängare som inte håller med om hennes föräldrabeslut.

I september 2017 lanserade Charnas en kollektion under hennes varumärke, Something Navy, på Nordstrom, som drev mer än 1 miljon dollar i försäljning på under 24 timmar. Hon samarbetade framgångsrikt igen med varuhuset under året men har sedan utexaminerats till att öppna Something Navys första fysiska detaljhandelsplats i West Village. Man kan förvänta sig att ett sådant otroligt steg framåt professionellt för Charnas skulle ha väsentligt förändrat hur hon använde sociala medier. Hon är ju inte längre bara en influencer, utan ledaren och ansiktet för ett modemärke. Charnas har till och med sagt att hennes ambition är att vara "nästa Tory Burch." Det är svårt att föreställa sig att Tory Burch skickar varje sekund av sitt liv på Instagram och inte bara för att designern inte skulle njuta av upplevelsen. Varumärket Tory Burch är ett moget modeföretag och dess ägda medier ger publiken en kuraterad upplevelse som främjar dess livsstils- och designtillgångar samtidigt som alla risker minimeras.

Något Navy under Charnas ledning har dock fördubblats på marknadsföringsstrategierna som hjälpte henne att bygga sitt liv som en framgångsrik influencer. Something Navy-webbplatsen och Instagram-kontot är till stor del engagerade i inlägg från både Charnas och hennes anställda som innehåller dem som äter på restauranger, visar hälso- och skönhetsrutiner, marknadsför produkter från andra företag, och senast arbetar hemifrån. Om jag inte visste att något Navy skulle sälja damkläder skulle jag gissa att varumärket bara var ett slags influencer-samarbete eller i bästa fall ett företag som hoppades driva innovation i rymden.

"De känner att de nästan är skyldiga varje sekund," har Charnas sagt om sina följare. Så hon gav dem nästan varje sekund. Men Instagram är inte en plats att dela ditt liv med människor som älskar dig och vill ta det bästa om dig. Instagram är inte riktigt en plats för människor alls. Det är inte ens en plats för underhållning eller "berättelser" eftersom plattformen hänvisar till dess ungefärliga. Det är en plats för varumärken som vill sälja saker och kunder som vill titta på dessa saker och ibland köpa dem. Charnas har varit ett varumärke nu länge oavsett om hon eller hennes följare har velat erkänna det för sig själva. Den upprörelse som Charnas nu är på att ta emot slutet är inte ljudet från fansen att hon har "låtit ned." Det här är rösterna från missnöjda kunder som uttrycker avsky mot livsstilen och politiska beslut hos ledarna för varumärken som de inte kan tolerera. Detta är en situation som inte skiljer sig från de som har mött företag som Soul Cycle eller Chick-fil-A de senaste åren. Mitt råd till Charnas är att börja bete sig som det märke som hon har blivit. Hon borde sätta på sig en "stor tjej" PR-marknadsföringsteam och utnyttja deras insikter för att föra hennes talang och estetiska geni till en framgångsrik post-pandemisk framtid. Jag är övertygad om att hon kan komma ut på andra sidan detta så länge hon kan motstå att publicera en Instagram-berättelse om det.